A vitória de Donald Trump pode ser uma surpresa—mas não para marketeiros astutos. Aqui estão seis importantes lições do manual de marketing de Trump:

Dar um trabalho aos consumidores. As melhores campanhas de marketing sempre chamam os consumidores para fazerem algo. Por exemplo, a United Airlines te convida para “Voar os Céus Amigáveis.” (Fly The Friendly Skies). A Nike insiste que você “Apenas Faça” (Just Do It). As marcas mais bem sucedidas também permitem seus consumidores a co-criar o significado da marca. “Vamos Fazer a América Grande Novamente” (Let’s Make America Great Again) é um inclusivo chamado às armas, com uma meta poderosa que cada eleitor pode interpretar por si mesmo. Ele abraça paixão e propósito. A frase de Hillary Clinton “Juntos somos mais fortes” (Stronger Together) também é inclusivo mas evoca um processo, não que esse processo não seja importante, mas o resultado desejado é muito menos claro. Bons marketeiros sabem que, se você não posicionar claramente sua marca, seus concorrentes o farão por você.

Mostrar o passado como um prólogo. Oferecer aos consumidores a aventura de votar por um futuro incerto nunca funciona com a maioria, especialmente se sua marca é nova no jogo. Trump, o político neófito, venceu por recordar um passado melhor e prometendo recriá-lo como um futuro melhor. A Palavra “Novamente” (Again) não é uma adição acidental para o slogan “Faça a América Grande”. Relembre a famosa campanha para recuperar consumidores perdidos da Sucrilhos Kellogg’s: “Experimente de novo pela primeira vez” (Try Us Again for the First Time). Para milhões de americanos no cinturão da ferrugem*, os bons velhos tempos realmente existiram e eles votaram para trazê-los de volta.

Buscar consumidores esquecidos. A maioria das firmas financeiras prospectam os mesmos clientes de alto valor, ignorando milhões de pessoas que poderiam prosperar. Trump usou o louvável abraço da diversidade dos Democratas para invocar o “Homem Esquecido”, conquistando a classe trabalhadora negligenciada pelo Partido Democrata bem como trazendo novos eleitores e energizando os antigos. Ao mesmo tempo, quase todos os republicanos voltaram para casa para votar em seu candidato. Bons marketeiros sempre sabem como equilibrar a aquisição de novos clientes com a retenção de clientes.

O barulho da fritura vence o bife. Hillary Clinton sempre iria vencer Trump na parte de experiência e conhecimento político. Uma nova marca não se pode dar ao luxo de se perder em meio às suas ervas daninhas políticas. Consequentemente, a personalidade da campanha de Trump e seu acordo com o eleitor americano fez “mais barulho”. Em linhas gerais, o contrato enfatiza metas e resultados, e explica pouco sobre políticas e detalhes de implementação. Naturalmente, tendo começado várias frases com as palavras “A administração Trump irá…” (A Trump administration will…) agora ele terá que entregar o bife. Irá a marca Trump entregar suas promessas? Se não, o consumidor não irá recomprar os próximos quatro anos.

Gerar Entusiasmo. Bons marketeiros sabem o poder da recomendação boca-a-boca. Na era da mídia social, uma melhor organização (a velha batalha em solo) e gastos excessivos com propaganda televisiva (a batalha aérea) não foram suficientes para Hillary Clinton. O vigor e a determinação de Trump, com cinco discursos ao dia, e o tamanho da multidão impressionaram os eleitores comuns assistindo TV muito mais que a barragem de anúncios pagos de Hillary Clinton. Os jornalistas questionavam se esse entusiasmo seria convertido em votos. Bons marketeiros sabem que gerar entusiasmo faz tocar o sino da caixa registradora. Funcionou pro Trump, Mas não para a Hillary Clinton.

Fechar a venda. Marketing político requer que você ganhe uma pluralidade de votos não todo dia, mas em um único dia, uma vez a cada quatro anos. Timing é tudo. Trump aprendeu o que funcionava e o que não funcionava conforme progredia a campanha. Ele refinou sua mensagem, suprimiu os insultos ad hominem*, e atingiu o pico no momento certo, confundindo os pesquisadores e os especialistas de mídia. Nos últimos discursos, ele repetia as mesmas mensagens, convidando os eleitores a imaginar o futuro se eles comprassem as promessas de uma administração Trump. Ele afirmava com confiança “nós iremos ganhar” neste estado, “nós estamos liderando” neste estado. Consumidores não querem apenas apoiar um vencedor, eles querem apoiar uma marca que se vê como vencedora. E eles querem apoiar uma que outras pessoas parecidas com eles veem como vencedora. Isso é quando uma marca se torna um movimento.

Na semana passada, a marca Clinton prometeu um futuro brilhante mas parecia como os candidatos do passado, um pouco cansada e muito confiante apoiando um elenco de Obamas e Bon Jovis. Por contraste, a marca Trump prometia um futuro que se parecia com o passado, toda a energia do homem oprimido e forasteiro, disruptivo porém decidido, de pé sozinho no pódio, a juba balançando, pronto para subir na Pedra do Reino*.

A marca Trump é a novidade hoje. Mas novo é fácil. Bom é difícil. O tempo dirá se a marca Trump poderá entregar suas promessas.

Tradução livre: http://hbswk.hbs.edu/item/donald-trump-s-winning-marketing-manual

*Rust Belt: O cinturão da ferrugem (rust belt em inglês), também conhecido como cinturão da manufatura (manufacturing belt em inglês), é uma área no nordeste dos Estados Unidos, situada no Nordeste e na região dos Grandes Lagos dos USA ,cuja economia é baseada principalmente na indústria pesada e de manufatura.

* Argumentum ad hominem (latim, argumento contra a pessoa): É uma falácia identificada quando alguém procura negar uma proposição com uma crítica ao seu autor e não ao seu conteúdo. Um argumentum ad hominem é uma forte arma retórica, apesar de não possuir bases lógicas.

*Pedra do Reino: Original Pride Rock. Referência ao filme Rei Leão.

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